[ 브랜딩 공부 ] 정석으로 브랜드 만드는 방법 : 5단계 브랜드 마케팅 총정리.
요즘 마케팅씬에 예전과 다른 변화의 바람이 불고 있습니다.
이전과 같은 방식으로 마케팅을 해도 반응이 예전같지 않는데 잘 나가는 브랜드들은 잘 나가고 있는거죠.
세계적인 마케팅 구루(거장) 세스 고딘은 이전부터 계속
- "마케팅은 새로운 국면을 맞이했다."
- "그동안의 마케팅은 다 잊어야 한다 "
- "마케터는 디자이너가 되어야 한다"
이런 주장을 해왔습니다.
주장을 하던 초기에는 많은 비판을 받았지만,
시장의 흐름은 점점 세스고딘의 주장대로 흘러가고 있습니다.
∇ 세스 고딘이 말하는 앞으로의 시대의 마케팅
= "앞으로를 주도할 마케팅은 총체적인 브랜드 관리다"
지금까지 마케팅하면 흔히 떠오르는 단어가 광고나 홍보였습니다.
마케팅이 "광고나 홍보"여서 이런 연결고리가 있었던 것이 아니라,
마케팅의 개념이 "광고나 홍보"였던 시대의 끝을 우리가 경험했기 때문입니다.
하지만,
현재의 시장은 [ 마케팅 = 총체적인 브랜드 관리 ] 로 변해가는 과도기라고 볼 수 있습니다.
마케팅씬에서 갑론을박이 많지만,
우리가 어떤 마케팅을 주장하든, 이미 시장의 변화는 시작되었고
세스 고딘의 말처럼, 총체적인 브랜드 관리를 하는 마케터들이 성과를 내고 있습니다.
그렇다면!
세스고딘이 말하는 "총체적인 브랜드 관리"란 무엇인가?
∇ 총체적인 브랜드 관리.
: 디자인적인 브랜드의 요소뿐만 아니라,
브랜드의 신념부터 지향하는 여러 가치들이 브랜드 구석구석에 녹아들께금 만드는 작업.
->> 기존처럼 단순히 데이터 지표를 보고 브랜드를 관리해야지~가 아니라!
종교가 신도들을 끌어들이는 세계관/가치관을 가지는 것처럼
명작들이 관객들을 끌어들이는 세계관/가치관을 구성하는 것처럼
브랜드 역시 딥하게 인문학적 가치등을 담아서 브랜드를 기획하고 관리해야 한다는 것을 의미합니다.
[빡시겠네요...]
√ 브랜드의 개념을 짚고 넘어가기.
- 일단 브랜드? 하면 떠오르는 '로고'가 브랜드의 전부가 아닙니다.!
[ 브랜딩하면 단순히 로고를 뽑는걸로 아시는분들이..]
- "브랜드 관리" 표현하는 단어 중에서는
"연상 관리"라는 단어가 가장 근접할 겁니다.
길가에 흔한 돌덩이나 나뭇가지는 그저그런 오브젝트(물건)들 중 하나일 뿐입니다.
하지만!
"국립 박물관에 전시된 돌덩이무더기" 혹은 "유명한 카페 한 구석에 구성된 나뭇가지 오브젝트"들은
다른 느낌을 전해줍니다.
뭔가 의미가 있는 것 같고 괜히 귀중해 보이는 그런 느낌적인 느낌.
+ 여기서 포인트는,
길가에 있는 돌덩이와 나뭇가지보다,
국립박물관이나 카페에 있는 돌덩이와 나뭇가지가 더 가치 있다고 느껴진다는 점입니다.
이것이 위에서 말했던 "연상 포인트"를 부여함에 따른 결과입니다.
=> 아무것도 아닌 '무의미한 무언가'에
"연상 포인트"들을 만들고 관리함으로써
"브랜드"라는 "유의미한 무언가"를 창출해내는 것이라고 할 수 있습니다.
[ 이게 제가 브랜딩/컨셉 아티스트에 매력을 느끼는 가장 큰 이유입니다. '창조'하는 느낌. ]
아무리 이쁜 로고, 멋있는 광고, 멋진 문구를 뽑고 팝업스토어를 만든다 한들,
브랜드를 통해서 연상되는 핵심적인 무언가에 대한 관리가 제대로 이루어지지 않는다면
그냥 흔하디 흔해서 잊혀지기 쉬운, 끄적인 무언가에 불과 할 뿐입니다.
세스 고딘이 정의한 똑똑한 마케터들은
앞으로 브랜드에 대한 연상 기획과 관리를 탁월하게 해냄으로써
대중들이 소비할만한 가치를 만들어 낼 것이라고 했습니다.
그 수준은 단순히 디자인 회사에 로고제작을 맡기는 것을 넘어서
브랜드가 총체적인 경험에서 느껴지께끔 해야한다고도 말했습니다.
이러한 시장 생태계의 변화를 받아들이고, 변화에 맞는 액션을 제대로 구사하기 위해서는
이미 이전것이 되어버린, 이전의 마케팅 방법론들 & 마케팅 수단들을 내려놓을 수 있어야 한다고 강조했습니다.
[ 뉴노멀의 시대군요]
물론, 세스 고딘이 워낙 강한 문구를 쓰는 사람이라 강조된 표현을 쓴감이 있다고 보면
이전에 쓰던 방법론들 중 쓸만한 건 같이 혼합해서 써줘야 하는게 현실적인 방안이라고 봅니다.
세스 고딘이 이렇게 강하게 어필하는 이유는
그의 한가지 관점 때문입니다.
바로, "전적으로 사람들 때문이다" 라는 관점입니다. [ 소비의 주체에 대한 명확한 인식 ]
" 마케팅이라는 활동은 본질적으로 마케터가 주관할 수 없습니다."
[ 사실 마케팅뿐만 아니라, 시장이라는 것 자체가 사람이 컨트롤 할 수가 없죠.]
소비에 대한 선택은 공급자가 아닌 소비자가 하는 것이기 때문에
마케터는 소비자의 선택을 좌우하는 요소에 대해 끊임없이 분석해내야 합니다. [인사이트가 전부]
쉽게 말해서, "소비자가 선택하는 이유"가 변하면 마케팅도 따라서 변한다는 것입니다.
다양한 마케팅 방법론들이 생길 때 오해하면 안됩니다. [ 마케터가 주도한 변화가 아니기 때문]
-> 그냥 요즘 사람들은 이런거에 반응도가 높네? 라고 생각하는게 적합합니다.
세스 고딘이 마케터가 앞으로 총체적인 브랜드 관리를 지향해야 한다고 하는 이유도
시장과 소비자들이 그걸 원하고 있기 때문입니다.
일본 컬쳐 컨비니언스 클럽 츠타야의 창업자 '마스다 무네아키'의
[이제 소비자들은 '필요한 것'이 아니라, '원하는 것'을 구매한다]라는
관점도 이와 유사한 핵심을 내포하고 있습니다.
거의 모든 산업이 과포화되고, 공급자가도 과포화된 지금 시대에
기능과 스펙만으로 소비자에 선택을 받기 위해서는
다른 경쟁업체를 압살할 정도의 오버스펙이거나, 성능대비 엄청 저렴한 가격이거나 하는등의
기능/물리적으로 특출난 점이 있어야합니다.
이런 장점이 없는 브랜드에 대한 소비는 훨신 복합적인 이유로 이루어지면
그 기저에는 '브랜드'가 있다고 세스 고딘은 강조했습니다.
[ 약간 '사이먼사이넥'이 말하는 일과 왜의 본질과, 스터디코드의 조남호님이 말하는 '왜'에 대한 고찰과 비슷]
세스 고딘은 사람들이 특정 브랜드를 소비하는 이유가
브랜드만이 가지고 있는 "브랜드 스토리" 때문이라고 했습니다.
[이쁜건 많지만, 사야할건 없는 세상]
믿음은 감정을 좌우하고
감정은 소비를 좌우합니다.
==> 즉, 브랜드의 메세지(스토리)가 소비자의 믿음과 일치할 때
소비자는 자기 자신의 판단이 틀리지 않았음을 인정/확신받게 되고
행복한 감정으로 브랜드를 소비하게 된다는 것 입니다.
==> 브랜드를 소비하는 행동을 통해서
자기자신의 존재를 확신하게 된다는 것.
∂ "자아실현"이야말로 지금 시대를 살아가는 사람들의 소비 이유.
이러한 이유들 때문에
- 터무니없이 구매를 강요하는 마케터들. &
- 광고비를 낭비하는 마케터들 &
- 사람들을 속이는 전통적인 마케터들을 세스고딘은 비판하고 있는 것 입니다.
[ 영업팀에서 내공이 깊어진 분들이 마케터들을 욕하는 가장 근본적인 이유가 일맥상통하네요 ]
사람들이 "왜" 소비하는지 근본적인 이유도 모르면서
억지로 떼쓰는 마케팅을 하고 있다는 것입니다.
반대로 말하면 사람들이 원하는걸 준다면 마케팅이 불필요해진다는 말과도 같습니다.
[ 앞으로의 마케터는 물건이 아닌 브랜드에 대한 믿음을 판매한다 ]
물론 충전기 같은 당장 필요해서 사는 물건들가지 브랜딩을 할 필요가 있냐는 의문이 들 수 있습니다.
그런데!
충전기를 사는 사람들 중에도 "애플 정품 충전기" 혹은 "삼성 정품 충전기"만을 사는 사람들이
반드시 존재한다는 것도 간과해서는 안됩니다.
그렇다면 세스고딘이 주장하는 대로, 요즘 방식의 마케팅을 하려면 구체적으로 어떻게 해야할까요?
세스 고딘은 이 방법을 총 5단계로 정리해서 말하고 있습니다.
∇ 세스 고딘이 말하는 5단계 브랜드 마케팅.
√ 전제 사항
- 사람들의 세계관은 이미 형성되어있다는 사실을 믿기.
- 세상의 정답은 하나가 아니고, 각자의 정답이 있다.
[ 사람마다 믿는 사실이 다를 수 있다는 것 ]
- 사람들에게 새로운 믿음을 불어넣을 수 있다고 착각/과신하지 말 것.
[사람들에겐 이미 각자의 가치관/믿음이 있음]
-> 감히 내가 뭐라고 감히.
-->> 이럴 때 마케터가 할 수 있는 행동은 단 하나입니다.
: 이미 가지고 있는 사람들의 가치관 중 우리브랜드와 맞는 색깔을
옹호해줌으로써 그 사람들의 신념이 맞다는 것을 확인시켜주는 것.!
1단계. 특정 세계관을 가지고 있는 사람을 찾고 우리 브랜드의 대상으로 정하기.
- 어떤 믿음을 가지든, 단 한명만 가지는 믿음은 희소하고(과학 연구쪽은 이럴지도)
같은 믿음을 가진 사람들은 집단을 형성하게 된다는 것.
- 최대한 내가, 우리 브랜드가 공감할 수 있는 세계관을 선택하는 것이 핵심 입니다.
2단계. 1단계에서 선정한 브랜드의 대상을 위한 새로운 것을 만들기.
- 세계관으로 대상이 정해졌다면,
그 다음은 무조건 새롭고 특이한 것!
- 사람은 다르지 않으면 기억조차 하지 못한다는 특성을 지니고 있음.
- "새롭고 특이한 것" = "이미 사람들이 소비하고 있는 무언가에서, 약간의 차별점을 두는 것"
[ 세계관이 이래서 중요, 세계관에 따라서 소비하고 있는 것이 다를것이기 때문 ]
- 1단계에서 정한 대상의 소비를 분석하면서,
그 중 어떤 상품을 우리 브랜드가 다룰지 먼저 선택한 다음, 약간의 차별점을 추가해주는 것
- 무조건적으로 새로운 것 보다, 대상의 가치관에 대한 공감이 먼저!
3단계. 믿음에 맞게 브랜드 경험 설계하기.
- 이제는 브랜드에 믿음을 불어넣을 차례.
- 상품만이 브랜드를 나타내는 것이 아니라, CS문구 ,랜딩페이지의 인사까지도
브랜드 경험의 일부.
= 소비자가 브랜드와 컨택하는 모든 접점이 모두 브랜드 경험인 것.
ex) 요즘 뜨는 그릭요거트로 예를 들면,
그릭 요거트를 아무리 꾸덕하게 만들고, 힙하게 인테리어를 해도
그릭 요거트를 소비하는 주체들이 '자기관리는 중요하다'라는 핵심 믿음을 가진 사람들에게
플라스틱 박스 포장으로 제품을 전달하게 되면 브랜드 이미지를 실추시키게 됩니다.
자기관리를 하는 사람들의 집단은 환경도 중요하게 여기기 때문입니다.
플라스틱으로 포장하는 대신, 친환경 박스를 사용하는게 이미지에 맞는거죠.
4단계. 고집 부리기.
- 브랜드 전개 중 가장 무서운 유혹이 '그냥 닥치는대로 하는 것'입니다.
- 홍보와 브랜딩은 같은 마케팅의 범주에 들어가지만, 정반대의 속성을 가지고 있습니다.
- 홍보를 열심히 할수록 브랜드의 정체성은 흐려지고
브랜딩만 하면 알려지는 속도가 느려지기 때문입니다.
- 세스 고딘은 무엇보다 브랜드의 정체성을 유지하는 것이 가장 중요하다고 말합니다.
1단계에서 정한 브랜드의 대상이 아닌 사람들에게가지 전파하려고 집중해봐야
브랜드의 정체성만 해치게 될 뿐이라는 겁니다. [ 어중간한 상태로 빠지게 됨]
- 고집부리고 일관되게, 브랜드의 색깔로 버티기!
5단계. 진짜가 되기.
거짓된 마케팅은 언젠가 들통나기 마련.
거짓된 마케팅의 ex)
- 비건화장품을 만드는 브랜드를 창업한, 삼겹살집 ceo
- 대상으로 선정한 사람들의 세계관에 일치하지 못하면
브랜드의 생명을 스스로 끊어버리는 아주 위험한 행동을 하게 된다는 것
- 진짜 우리의 브랜드가 그 신념을 따른다는 것을 지속적으로, 진실되게 보여줘야 함.
이런걸 보면, 브랜딩의 전문가들은 마치 교주같기도, 스토리작가같기도, 아티스트같기도 하다는 생각이 드네요.
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